Най-изтънчената форма на разхищение е отличното изпълнение на грешната задача. Трета, финална част от поредицата „Основи на CX дизайна“ - какво е Пространството на проблема и защо най-важната работа се случва преди първия ред код.
Повечето провалени проекти не се провалят заради лошо изпълнение. Сайтът работи, приложението е бързо, дизайнът е чист. Провалят се, защото решават проблем, който не съществува.
Най-честата стратегическа грешка е да се бърза към изпълнение, без да е ясно какъв точно проблем се решава. Когато екипите започнат да строят решение твърде рано, те често влагат ресурс и време в нещо, което не носи стойност. А „липсата на пазарна нужда“ е водеща предпоставка за провал на нови продукти, както видяхме още в първата част на поредицата.
Джеф Безос отдавна предупреждава за една естествена закономерност - с растежа на организацията расте и дистанцията с клиента. Никой не го цели нарочно, просто се случва. Колкото по-далеч е бизнесът от клиента, толкова по-голям е рискът да си представя грешно неговите нужди. Това е особено опасно при дигитални продукти, услуги и нови функционалности.
Защитата срещу тази грешка има име: Пространството на проблема.
Какво е Пространството на проблема
В първата част описахме трите пространства на дизайна - на проблема, на решението и на изпълнението. Пространството на проблема е първото и най-често прескачаното.
Проблемното пространство е етапът, в който се изследват реалните нужди, цели и мотивации на потребителите, преди да се предложи решение. Много фирми бъркат тази фаза със забавяне. Тя е обратното — застраховка на резултата. Прескачането ѝ е най-скъпата грешка в целия жизнен цикъл на един продукт.
Разликата между двете пространства накратко:
| Пространство на проблема | Пространство на решението | |
|---|---|---|
| Цел | Да разберем реалните нужди на клиента, а не да предполагаме | Да създадем и усъвършенстваме решение на избрания проблем |
| Дейности | Проучвания, наблюдение в реална среда, синтез на изводи | Прототипи, идеи, тестове с реални потребители |
| Резултат | Ясно дефиниран, доказан проблем | Тествано, работещо решение |
Стъпка 1 — излез извън балона
Има два вида проучвания и разликата между тях е стратегическа:
- Проучване, което потвърждава - прави се, за да оправдае вече взети решения и да успокои ръководството.
- Проучване, което разкрива – изважда наяве суровата истина за клиентското преживяване, дори когато тя е неудобна.
Square институционализира второто с вътрешното мото „извън балона“ (outside the bubble) — културно признание, че вътрешните допускания са постоянен риск, а не еднократна грешка.
За да не стреляте напосоки, е важно да знаете кой тип проучване за кой момент е:
- проучвателно (discover) — какви проблеми и възможности изобщо съществуват;
- описателно (descriptive) — какъв е контекстът в живота на клиента;
- оценяващо (evaluative) — колко добре дадено решение решава проблема;
- наблюдаващо (monitoring) — как се представя продуктът в реални условия във времето.
Без проучвателната фаза всичко останало стъпва върху предположения. Но суровите открития сами по себе си не вършат работа, те трябва да се превърнат в нещо, около което екипът се обединява.
Стъпка 2 — превърни наблюденията в посока
„Дефинирай“ е фазата на уточняване — от широкото поле на откритията към един добре разбран човешки проблем, който вашият бизнес може да реши.
Златният стандарт тук е наблюдението в реална среда. За разлика от анкетите, които разчитат на несъвършената памет на потребителя, то показва какво хората правят, а не какво казват, че правят — заобиколните пътища, дразнителите, импровизациите, които никой не споделя в анкетна форма.
За да станат тези наблюдения видими и достъпни за всички в организацията, се използват инструменти за съгласуване:
- Карта на клиентската пътека — визуализира преживяването от край до край с емоционалните върхове и спадове. Прави болезнените точки невъзможни за игнориране.
- Карта на потока на стойността — показва вътрешните процеси и къде те създават пречки за клиента. Прави цената на „силозите“ между отделите видима.
- Формулировка на проблема — едно кратко, доказателствено подкрепено изречение, около което екипът се движи. Пази проекта от разрастване на обхвата – дискусията е кой проблем решаваме, а не коя функция да добавим.
- Разказ — кратка история от живота на реален клиент. Олицетворяването на данните прави емоцията невъзможна за отхвърляне от ръководството.
Накрая дефинираният проблем трябва да се позиционира спрямо четирите измерения на стойността — функционална, икономическа, на преживяването и символична.
Дали клиентът търси икономическа изгода (бонус при регистрация) или символичен смисъл (да се почувства по-добър родител) променя изцяло към какво се цели бъдещото решение. (Как тези измерения се измерват на практика — в статията за сигналните показатели.)
Правилото за 30% — защита на изпълнението
Tim Morey, главен стратегически директор в дизайн студиото frog, препоръчва екипите да отделят около 30% от общото време на проекта в Пространството на проблема.
Добра практика е сериозна част от времето по проект да бъде посветена на проблемното пространство, преди да се премине към изграждане. Това не е забавяне, а застраховка срещу грешни инвестиции. Като инвестирате 30% от ресурса в разбиране на проблема, гарантирате, че останалите 70% изпълнение са насочени към доказана човешка нужда, а не към предположение.
В тази фаза се залага и рамката за измерване на потребителската пътека — кои са сигналните показатели по пътя, които предсказват показателите за успех в края.
Пример от ипотечния сектор: броят клиенти, използвали калкулатора „колко мога да си позволя“, е сигнал, който предсказва финалните продажби на кредити - много преди пътеката да е извървяна. Така реагирате на поведение, а не на закъснели отчети.
Въпросът, който трябва да си задавате
Най-скъпата грешка в бизнеса е да се изпълни перфектно грешното решение. Затова проблемното пространство е стратегическа необходимост.
С това затваряме поредицата „Основи на CX дизайна“:
- Част 1 — защо преживяването е единственото предимство, което не се копира;
- Част 2 — четирите принципа, които държат дизайна дисциплиниран;
- Част 3 — откъде започва всичко: правилно дефинираният проблем.
Остава един въпрос, на който само вие можете да отговорите:
Кога за последно някой от екипа ви наблюдава реален клиент в реалната му среда — не в среща, не в анкета, а там, където той живее с проблема, който искате да решите?
За да създадете успешен сайт, продукт или услуга, първо трябва да разберете проблема, после да го формулирате ясно и чак след това да търсите решение. Това е подходът, който спестява пари, време и разочарования.
Въпроси и отговори (FAQ):
Какво е „Пространство на проблема“?
Дисциплината да откриеш и дефинираш реалните нужди на клиентите, преди да бъде предложено каквото и да е решение. Тя предхожда Пространството на решението (идеи и прототипи) и Пространството на изпълнението (разработка и наблюдение).
Защо да не започнем директно с изграждането на решението?
Защото водещата причина за провал на нови продукти е „липса на пазарна нужда“ — перфектно изпълнение на проблем, който не съществува. Разбирането на проблема е застраховка за инвестицията в изпълнението.
Каква е разликата между анкета и наблюдение в реална среда?
Анкетата показва какво хората казват и помнят; наблюдението показва какво реално правят — включително заобиколните решения и дразнителите, които никой не споделя сам. Второто дава далеч по-достоверни данни.
Какво е „проучване, което потвърждава“?
Проучване, направено, за да оправдае вече взето решение. Противоположността му - „проучване, което разкрива“, търси истината за клиента, дори когато е неудобна за фирмата.
Подходящо ли е това за малък бизнес?
Да. При ограничен бюджет е още по-важно да се инвестира първо в разбиране на проблема, а не в прибързано изпълнение.
